腾讯成立CSIG营销管理委员会 成腾讯To B产品唯一窗口

投稿人/来源:36氪 | 2019-06-06 10:37:02 |

腾讯正在进一步推进内部的“中台”整合战略。

据 36 氪从腾讯内部人士处获悉,腾讯在昨日下午发布内部邮件,宣布将联动集团市场公关团队、CSIG (云与智慧产业事业群)市场公关团队,正式成立 CSIG 营销管理委员会。

委员会成员当中,囊括了腾讯总裁、高级执行副总裁、副总裁、总经理等多个职级的管理成员:

一、由刘炽平(腾讯总裁)、汤道生(腾讯高级执行副总裁、CSIG 总裁)、刘胜义(腾讯高级执行副总裁、集团市场与品牌全球主席)担任委员会Sponsor(发起者);

二、分管集团市场与公关部的腾讯副总裁、腾讯影业CEO程武担任委员会负责人。

三、腾讯集团市场与公关部,以及CSIG市场团队的总经理级干部悉数担任“管理成员”,来自品牌、市场、公关岗位的14位基层干部组成“执行成员”。

邮件中,刘炽平、汤道生、刘胜义三位腾讯总办成员,也为CSIG 营销管理委员会的成立分别做出回复,这代表了腾讯最高决策层级将对该机构进行相关的资源协调。

“产业互联网理念将融入公司品牌,进一步丰富腾讯的品牌内涵,推动我们做好个各行各业的数字化助手。”刘炽平在邮件中表示。

CSIG 营销管理委员会的成立目标也被明确提及,当中包括:1、建立品牌审视机制,追踪客户认知现状;2、完善市场资源协同,围绕产业场景进行整合营销联动;3、基于腾讯云与智慧产业的业务特征,探索营销模式;4、基于产业互联网特点,进行组织能力建设。

在这 4 点目标中,第三点“探索营销模式”尤为重要。刘炽平与汤道生均在邮件中特别强调:成立CSIG 营销管理委员会,是为了将集团与 CSIG 的力量结合后,探索有腾讯特点的产业互联网营销模式。

“这意味着腾讯的 To B 品牌地位有所上升,即从‘业务品牌’上升为‘集团品牌’的一部分。”一位腾讯内部人士对 36 氪表示。

具体来说,腾讯过去在 To C 类产品的广告投放、销售模式已经有了一套成熟打法,比如广点通、朋友圈广告;但到了 To B 业务,如何选择媒体进行投放、如何制定针对 To B 客户的营销计划、是否需要重设营销预算与目标,都是CSIG 营销委员会接下来的工作重点。

另一方面,CSIG 营销管理委员会的成立,代表着腾讯将建立针对 To B 客户的营销中台体系。这是继 5 月 21 日汤道生宣布进一步开放数据中台和技术中台后,在“中台”战略的又一推进之举。

从此次调整中也可以看出,CSIG选择C2B的业务模式,对于营销中台搭建,方向将以用户为中心,而非以产品为中心。此前,刘炽平在腾讯数字生态大会演讲中提出“从开放生态到生态开放”,特别强调对用户的深入理解,为随之成立的营销中台提供了方向指引。

腾讯公司高级执行副总裁、CSIG总裁汤道生宣布开放腾讯数据中台与技术中台。

这并不是腾讯首次成立营销管理委员会。2009年,腾讯曾在互动娱乐事业群(IEG)成立营销管理委员会,目前这支团队已由最初的30人扩张至近千人。本次任命的负责人程武也是IEG营销管理委员会的一把手。

据 36 氪了解,这支团队除了建有完善的营销体系,还尤其擅长产品数据分析,比如预测一款游戏在一个月后的在线人数和收入,误差能做到10%以内。

不过,与游戏产品 To C 的属性不同,此次腾讯在 CSIG 建立营销管理委员会,将聚焦于如何发展 To B 业务。两者差异在于,游戏等 To C 产品的营销与销售链相对较短,流量转化更明显;但 To B 用户的决策周期更长,相应的营销方案也不仅仅是流量运营,更需要营销/销售人员直接冲到一线去服务。

拿腾讯两周前开放的“数据中台”和“技术中台”来说,这种与底层通讯与 AI 技术、用户数据相关的To B 方案并不容易被理解,如果只是通过打广告、做投放的方式,并不能让企业客户直接买单。

因此,CSIG营销管理委员会更像是腾讯基于 To B 业务的一个营销窗口,当数据中台和技术中台把腾讯内部的产品梳理为一个 To B 的解决方案后,CSIG营销委员会将统一负责广告投放、品牌规划等商业化动作。

“CSIG不是腾讯 To B 产品的唯一生产力,但会是唯一的窗口。所以我们给CSIG行业团队的定位是:用统一的界面去服务我们的客户,但产品可以来自腾讯其他的部门。”汤道生在接受 36 氪采访时表示。

自从去年“930”实行组织与战略调整至今,腾讯正接连通过一系列的部门协同与中台建设,试图规避过去的“赛马”机制对 To B 业务的负面影响。今年 1 月,腾讯高级执行副总裁、技术工程事业群总裁卢山还与汤道生牵头成立腾讯技术委员会,以推动内部开源协同,减少代码重复开发。(文 | 苏建勋、长乐)