“砸钱买流量，烧钱抢用户”始终要还的

近几天浙江绍兴部分商户反映，美团外卖平台强行要求餐饮商户选择独家外卖平台，如果选择多平台就采取强行关店、提高佣金、降低排名、缩小配送范围等措施对商户施压。消息一出，不少商户感同身受。

事实上，这并不是美团第一次逼独商家，此前在广东佛山、海南海口、四川成都、吉林等地均上演过“二选一”戏码，强迫入驻商户签订独家战略合作合同，对于拒签商户，美团采取提高服务费、缩小配送范围甚至暂停经营的打击手段。海口市公安局、浙江金华市监管部门、无锡工商局等曾约谈美团或认定其为不正当竞争作出处罚。在“逼独”“提佣”之下，不少平台用户逃离或意欲逃离，也间接影响到美团在商户端的品牌信任度。

“砸钱买流量，烧钱抢用户”始终要还的

回望过去数年来国内O2O的创业史，从滴滴快车、美团饿了么的补贴大战，到摩拜ofo以及各色共享单车，都上演过 “补贴”大战，通过前期的烧钱抢规模，一举扩大市场占有率。在保证竞争优势之后，再逐步开始提升利润率。美团上演的“逼独”，就是在外卖行业竞争进入下半场之后，希望通过拿到独家的商户资源以及提升利润率作出的商业选择。

美团“逼独”的新闻之所以此起彼伏，一定程度上也是业绩提升压力所迫。去年9月美团点评在港交所挂牌上市以后，其市值在三个月内蒸发近千亿港元。在这种情况下，为了改善美团在二级市场的估值，美团不断上涨平台商户佣金，意图改善财务数据。

当然，随着补贴竞争告一段落，加上人力成本和物价的攀升，外卖行业的运营成本提升而增加佣金是合理的，商户也要做好平台回归合理收费的觉悟，但是用提升佣金、限制资源等强迫手段来逼迫商家签订独家，就涉嫌不正当竞争了。

是什么给了美团自信?懒人经济

为什么美团敢强硬逼迫商家签订独家平台呢?看准的是商户已经离不开平台的流量。2018年年末淘宝发布的《懒人消费数据》显示：2018年中国人为偷懒花费160亿元，较去年增长70%，其中95后“懒”需求增长最快，增幅82%。而在“懒人经济”中，外卖尤为典型。国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2019)》显示，2018年在线外卖用户规模约3.6亿人，在网民中的普及率由2015年16.5%提高到2018年的45.4%。其中，在线外卖市场发展迅速，成为餐饮业中越来越重要的新业态。2015至2018年在线外卖收入年均增速约为117.5%，是传统餐饮业的12.1倍，其中2018年我国在线外卖收入约4712亿元，占全国餐饮业收入的比重从1.4%提高到10.6%。

在线外卖市场中，目前只剩下美团和饿了么两家巨头。第三方互联网大数据监测机构Trustdata发布的2018年上半年外卖份额数据显示，美团外卖占据了59%的市场交易份额。不是美团就是饿了么，正是商户们对平台流量的高度依赖，使得美团“逼独”及“提佣”招数不断。在这样的逼独提佣背后，也暴露了新兴行业发展快速导致缺乏法律法规监管的问题。

这注定只是一场零和游戏?

2015年之前，美团一向以低佣金而知名，在生活服务这一块，美团佣金率约为5%。在与饿了么、糯米等竞争最激烈的时候，美团甚至不惧巨亏，一度将佣金降低到2%。但互联网创业不是慈善，用户和市场培养好之后注定会进行收割，美团商家“提佣”及“逼独”的背后也是这一模式的重复。

此前的58同城与赶集网同样面临这样的博弈，长期领先的58在上市之后反而处处受到继续在一级市场融钱的赶集的钳制，大肆铺开的营销活动逼得58一样面临两难：不跟则份额受损，跟则财报难看。但双方的投资人其实对于这样的零和烧钱游戏更感心痛，最后两边在多方调和之下58被逼以较大的让步才吃下了赶集。

在这种纯粹以竞争为导向的发展策略下，短期看确实能够取得一定局部战场的成效，但其本质就是零和游戏，长期看没有创造任何切实的行业价值，反而导致平台容易忽视用户端和商户端的实际需求。

外卖平台为盈利不惜使出奇葩招数，而商家为了盈利，必然会想到其他的方式去降低成本，其中要么偷工减料，以次充好。要么就是提高菜品价格，无论是哪种做法，最终的代价都要用户来承受。而反过来，又会造成终端客户逃离美团平台，形成恶性循环。

市场竞争是一种良性行为，只有竞争才能加速行业发展。但如果像美团这样通过一些不合理竞争手段去威逼商家妥协从而垄断行业经营，甚至触碰到法律的边界，恐怕也难以长久发展。作为一个新兴产业，外卖行业不仅为人们的生活提供了前所未有的便利，也为社会创造了大量就业岗位，还为餐饮行业带来新的发展动力，是一个社会价值和社会影响巨大的行业。想要贡献长期价值，互联网平台需要赋能产业内的所有利益相关方，发挥出自己在信息化和数字化方面的特殊优势，才能带动整个行业更高效地运转和成长。经过大浪淘沙的美团，应该深谙其中的门道。

关键词： 流量 用户